الحفاظ على العملاء أم جذب عملاء جدد.. أيهما الأفضل؟

الحفاظ على العملاء وجذب عملاء جدد من أبرز الإيجابيات التي يقدمها برنامج الولاء الناجح، وفي ظل التنافس الشديد في السوق على كسب أكبر قدر من العملاء، نجد أغلب الشركات في سباق محموم للبحث عن طرق جذب العملاء للشراء فضلا عن كيفية الاحتفاظ بهم، وربما تحتار الشركات في التركيز حول نقطتين مهمتين: هل نركز على جذب العملاء الجدد أم نركز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين؟
لا بدّ أن النصيحة التالية: الحفاظ على العملاء شيء مهم لأي نشاط تجاري، قد تكررت على مسامعك مرارًا وتَكرارًا. وهذا لا يقلل من قيمتها حقًّا، لكن المعادلة الأهم هي تحقيق العناصر التالية:

• كيفية الحفاظ على العملاء مع جذب عملاء جدد.
• جذب عملاء جدد.
• أساليب جذب العملاء.

العنصر المشترك في العناصر السابقة هو الزيادة: كيف تجذب عملاء جددًا دون أن تهمل عملاءك السابقين؟

والحق أنه سؤال عميق ونحن نعِدك بأن نزوّدك في هذه المقالة بأنجح طرق وآليات جذب العملاء التي ستعينك على تحقيق أهدافك التسويقية. 

لكن حتى نعالج هذه المشكلة لنبدأ أولاً بفهم ماهية الحفاظ على العملاء حقًّا.

ما مفهوم الحفاظ على العملاء؟

تشير إستراتيجية الحفاظ على العملاء إلى الآلية التي تتبعها المنشأة في الحفاظ على عملائها لأطول فترة ممكنة من الزمن، بل في تحويلهم إلى مسوقين لها بكل حب. لكن الفخ الذي تقع فيه المنشآت هو غياب واضح لحساب معدل الحفاظ على العملاء، يجب أن تفهم أن إستراتيجية الحفاظ على العملاء ليست بالخط المباشر، بمعنى أنها لا تعني زد ولاء عملائك والباقي سيعتني هو به بنفسه، كلا. بل الحفاظ عليهم يتمثل في فهم العنصرين التاليين:

• المنهجية المتبعة لرصد معدل مغادرة العملاء، فمهما كان منتجك قيمًا فإن عميلك سيرحل عاجلاً أم آجلاً، ويسمى هذا المصطلح في لغة الأعمال بـ Chrun Rate.
• آلية مستمرة لجذب عملاء جدد.

أي أن إستراتيجية الحفاظ على العملاء الصحيحة هي تلك التي تأخذ في الحسبان أن لا عميل يدوم للأبد، وأن التوقف عن التسويق يعني نفاد الوقود المحرك للنشاط التجاري.

مهم للغاية: إستراتيجية زيادة وتطوير المبيعات الأكثر فعالية في 2023.

لماذا يعد فهم إستراتيجية الحفاظ على العملاء أمرًا ضروريًّا؟

نحن نتفق في أن البيع لعميل حالي أسهل 25 مرة من البيع لعميل جديد، لكن إهمال العميل الحالي على حساب إبهار عميل جديد معادلة غير منطقية. والمشكلة هي أن الكثير من المنشآت من واقع رصدنا لها في رسال بوونس لا تعي معدل الحفاظ على العملاء خاصتها (سنناقش ذلك الأمر بمزيد من التفصيل في فقرة قادمة)، وهذا شيء قاتل جدًّا على المدى البعيد.

فهم القيمة الحقيقية في الحفاظ على العملاء مهم لعدد من الأسباب، نجملها في النقاط التالية:

1. افهم مدة تعامُل عميلك الفعلية مع منشأتك: ومعنى هذا المصطلح أن ترصد المدة الزمنية التي يقضيها عملاؤك معك في المتوسط، وحجم القيمة المادية لتعاملاتهم في أثناء تلك المدة. معرفة هذا الأمر سيجعلك قادرًا على تجزئة عملائك إلى شرائح، بحيث تعرف أفضلهم من ناحية الإيرادات، وأضعفهم، حتى تتمكن من رسم الخطة المناسبة للحفاظ على العملاء المناسبين وجذب عملاء جُدد أفضل.
2. زيادة رضا العملاء الحاليين: يشعر العميل الراضي، الذي يعزز رضاه التفهم لمشكلاته الخاصة والعمل الصادق في حلها والتقدير الشديد، بانتماء خاص لعلامتك التجارية بل لن يتردد في ترويجها أو التوصية بها لمن يبحث عن منتج/خدمة تقدمها.
3. خلق فرصة نمو جديدة لعملك: مما تهمله الكثير من المنشآت هو قيمة أن تُجري استبيانات دورية لمعرفة رأي العميل في الخدمة وكيفية تحسينها. مع الأسف، يتحرك العديد من رواد الأعمال في ضوء افتراضات شخصية دون معرفة رأي العميل الذي هو أساس العملية. لكن المنشآت التي تمتلك برنامج ولاء قويًّا هي تلك التي تنتهز كل فرصة لتسأل عملاءها عن طرق تحسين المنتج وتطويره لتخرج بجملة من الاقتراحات القابلة للتطبيق، والتي من شأنها أن تزيد حصتها الربحية.
4. تقليل نسبة هجر العملاء: هذه النقطة في غاية الأهمية، والسبيل الوحيد لتحقيقها هو بناء برنامج ولاء قوي يُعنى فقط بتطوير العَلاقة مع العملاء الحاليين وتلبية طلباتهم وتعزيز شعورهم بالتقدير لكي تستمر العَلاقة. المبدأ البسيط لأي عَلاقة يكمن في الأخذ والعطاء، وهذا تمامًا ما توفره برامج الولاء. 

تنويه: من غير المنطقي أن تتعب في جذب عملاء ثم تخسرهم بسهولة شديدة، فذاك أمر غير مقبول، لكن معظم المنشآت تعاني من شح حاد في المبيعات، وترجمة هذا: الافتقار إلى حل فعال في الحفاظ على العملاء الحاليين.

تقدم لك رسال بوونس أفضل الحلول لبناء برنامج ولاء فعال للغاية ومناسب تحديدًا لطبيعة نشاطك التجاري واهتمامات عملائك. 

للاستزادة أكثر اقرأ المقالة التالية: 5 طرق لاستخدام برامج ولاء العملاء في بناء عَلاقات مع العملاء.

معادلات أساسية لفهم بيانات منشأتك من ناحية الحفاظ على العملاء وجذب عملاء جدد

لغة الأرقام لا تكذب، والتحرك الصحيح هو ذاك المبني على معطياتك الخاصة. أن تتحرك في ضوء نصيحة من مؤثر مرموق أو خبير ذكي لهو شيء محمود، لكن حينما ترتكز في تحركك على بيانات منشأتك الخاصة، ستكون كيانًا يصعب منافسته، وهنا مربط الفرس.

لدينا سؤال لك: كيف تتبع إستراتيجيات أو طُرقًا بعينها دون معرفة أرقامك الخاصة؟

أراك توافقني في السؤال، وهذا صحيح. وحتى نتحرك في ضوء معطياتنا الخاصة، نحتاج إلى فهم ثلاث معادلات أساسية هي:

• معدل الحفاظ على العملاء: يركز هذا المعدل على قياس المدة الزمنية التي يقضيها العميل في التعامل مع المنشأة. ويمكن معرفة المعدل من خلال المعادلة التالية:
  معدل الحفاظ على العملاء: أ-ب/س.
  
  أ: عدد العملاء في نهاية المدة الزمنية.
  ب: عدد العملاء الجدد في مدة زمنية محددة.
  س: عدد العملاء عند بداية المدة الزمنية.
  
  مثال: إذا افترضنا أنك بدأت العام بـ 100 عميل (س)، وخلال العام جذبت 40 عميلاً جديدًا (ب)، لكنك خسرت 10 عملاء، فإنك في نهاية العام تكون قد حصلت على 130 عميلاً (أ).
  
  لكي نعرف معدل الحفاظ على العملاء نتبع هذه المعادلة: أ-ب/س: 130-40/100: 0.9، أي أن معدل الحفاظ على العملاء خاصتك عند نهاية العام هو 90٪.
  

 

• نسبة هجر العملاء: الفقد سُنة حياتية وأمر طبيعي في عالم الأعمال، والمقصود بنسبة هجر العملاء معرفة العملاء الذين خسرتهم في فترة زمنية محددة. الطريقة الوحيدة لتقييم جودة منتجك وخدمة العملاء أو برنامج الولاء خاصتك هي بمعرفة معدل هجر العملاء، ولمعرفته استخدم المعادلة التالية:
  
  نسبة هجر العملاء: العملاء الذين غادروا/العملاء الجدد.
  
  لنقل من باب المثال إن لديك شركة بنموذج عمل SaaS، أي أنك تقدم خدمة تِقْنيّة باشتراك شهري. وخلال العام، ألغى 75 عميلاً اشتراكهم، وجذبت 300 عميل جديد. إذن معدل هجر العملاء هو: 75/300: 0.25. أي أن نسبة هجر العملاء هي 25٪ وهو رقم جيد جدًا إلى حدٍّ ما.
  

 

 

• نسبة العملاء الأوفياء: تركز هذه النسبة على قياس نسبة شراء العميل الواحد، أي العملاء الذين اشتروا أكثر من مرة في فترة زمنية محددة. ولمعرفة هذه النسبة سنحتاج إلى توظيف المعادلة التالية:
  
  نسبة العملاء الأوفياء: عدد العملاء الذين اشتروا مرتين أو أكثر/عدد العملاء الفعليين.
  
  مثال: أنت كان لديك خلال العام الواحد ما عدده 500 عميل فعلي، لكن 175 فقط منهم من أجرى أكثر من عمليتَي شراء.
  
  إذن نسبة العملاء الأوفياء: 500/175: 0.35 أو 35٪، وهي رقم جيد إلى حد بعيد.

 

السؤال الذي يفرض نفسه الآن…

 كيف أعرف إن كانت معدلاتي جيدة أم سيئة؟

تقول أبحاث أجرتها شركة Statista المتخصصة في هذا المجال إن النسب تختلف من قطاع لآخر، ولا يوجد رقم موحد، لكن النسب الجيدة وفقا لأبرز القطاعات هي:

• قطاع التجزئة: 67٪.
• قطاع البنوك: 75٪.
• قطاع الاتصالات: 78٪.
• قطاع التقنية: 81٪.
• قطاع التأمين: 83٪.
• قطاع الخِدمات: 84٪.
• قطاع وسائل الإعلام: 84٪.

تخصيص الوقت اللازم لمعرفة الأرقام السابقة شيء مهم للغاية، لأنه من الصعب أن تتشابه ظروفك، ومواردك، ونسبة معدلاتك، وبياناتك وميزانيتك مع منشأة أخرى، بل إن معرفة الأرقام السابقة سيعطينا إجابات شافية لأسئلة مثل:

• هل يجدر بنا التركيز على جذب عملاء جدد أم الحفاظ على العملاء الحاليين؟
• هل المشكلة في المنتج أم في التمركز؟
• هل حقًّا لدينا برنامج ولاء قوي؟

وهنا فقط تستطيع أن تطبق الإستراتيجيات الفعالة في الحفاظ على العملاء وجذب آخرين جدد. وإليك بعض أفضل هذه الإستراتيجيات.

مرجع مهم: أنجح أساليب جذب العملاء والتفوق على المنافسين للمنشآت الصغيرة والمتوسطة.

أنجح طرق جذب العملاء والحفاظ عليهم

كن دائمًا على تواصل مع عملائك أيًّا كانت الظروف

القناعة السائدة هي أن تعتمد إستراتيجية واحدة للحفاظ على العملاء أو لجذب عملاء جدد، وقد تبدو هذه الإستراتيجية ظاهريًّا صحيحة، لكنها ليست كذلك، لسبب بسيط: أن كل عميل يختلف عن الآخر في اهتماماته ونقاط ألمه.

ولأن النشاطات تختلف في نماذج عملها، يجب عليك أن تكون حريصًا على اتباع ما يناسبك ولا تفعل ما يجب ألا تفعله، بمعنى:

1. إذا كنت تدير تطبيقًا، فالأفضل وجود سؤال دائم للعملاء الجدد لمعرفة ما يبحثون عنه بالتحديد وهذا شيء سهل يمكن إدماجه في التطبيقات، لكن ماذا تفعل لو كنت مطعمًا؟ أي افهم جيدًا نموذج عملك.
2. ابنِ النظام الذي يناسبك وحدك، سواء باستخدام برامج الإحصائيات مثل Hotjar أو غيرها، وحاول أن تبني طريقة تمكنك باستمرار من معرفة أقوى نقاط الألم أرقًا، ومعرفة مفهوم النجاح لدى العميل. كل عميل كما قلنا يختلف عن الآخر، لذا حاول أن ترصد ما يبحث عنه كل عميل على حدة حتى تستطيع تخصيص رسائلك التسويقية. 
3. وظف البيانات التي تحصل عليها من فعل الاستبيان الدائم، فلا ترمِها أو تؤجلها إلى وقت معين، بل نظمها وفق قدرتك الحالية على تطبيقها، ثم ابدأ في تطبيقها واحدًا تلو الآخر. لو افترضنا أن عميلك يريد ميزة محددة في المنتج لكنك حينما سألت الفريق التقني ظهر أنها خاصية صعبة برمجيًّا وستحتاج إلى وقت ومال، فأجّلها وابدأ بغيرها، بمعنى ابدأ بالأسهل حتى تكتمل كل احتياجات.

لو تدرك المنشآت أهمية الاستبيان الدائم ودوره في مساعدتها على فهم جمهورها وعملائها لما عانت، لكن المعضلة في وجود المنهجية التي تناسب الكل، دع عنك الإصرار الشديد على تطبيق افتراضات شخصية قد تفلح وقد لا، وهو ما يؤخر نموها.

خصص رسائلك بدقة

النشر الدؤوب على منصات التواصل الاجتماعي شيء جيد، لكن الأفضل هو التخصيص، إذ يجب أن تخصص رسائلك ومنشوراتك التسويقية لتناسب الشرائح التي تستهدفها. يحتاج أي عميل محتمل في العادة إلى أن يرى إعلاناتك 7 مرات لكي يشتري، لكن هذا لا يعني أن تستخدم نفس الإعلان سبع مرات بل أن توظف إعلاناتك خير توظيف بتخصيصها، وذلك بأن:

1. تقسم جمهورك إلى شرائح بحيث تستهدف نقاط الألم الخاصة بكل شريحة على حدة.
2. تخصص رسائلك التسويقية لتتناسب مع لغة كل شريحة على حدة.
3. تضيف قيمة مستمرة مع كل رسالة حتى تعزز من أرباحك.

مرة أخرى، فعل هذا لا يحتاج إلى نصائح خبير بل يحتاج إلى جلسات مطولة مع فريق الدعم الفني وفريق المبيعات إن وجد، ثم سؤالهم عن كل شيء عن العملاء، وعن نقاط ألمهم، وعما يمنع تحوّلهم إلى عملاء فعليين. جمع المعطيات السابقة هو السبيل الوحيد لخلق رسائل تسويقية تتسم بالتخصيص. بالطبع، ستكون مهمة شاقة، لكن ثمارها قوية جدًّا.

اعترف بأخطائك واستفد منها جيدًا

ليس كل العملاء الذين يتلقون تجربة استخدام أو ترحيب سيئة يرحلون، لذا على فريق عملك الذي أساء الترحيب بعميل ما أن ينتهز هذه الفرصة القوية لتطوير العَلاقة وتعزيزها أكثر مع هذا العميل. قد تسأل كيف ذلك؟

الإجابة أن تعترف بالخطأ وتبدأ في معالجته، جواب بديهي لك، أليس كذلك؟ لكن الكثير من المنشآت حينما يحدث من ناحيتها خطأ لا يحاولون تطبيق الجواب السابق، إذ تشعر كأنها مكبلة بشيء ما، ويعكر صفو تواصلها القلق والارتباك. ثمة أخطاء واردة من كل قسم في منشأتك مثل:

• أن ترسل رسالة بريدية غير مناسبة لقائمتك البريدية الضخمة.
• أن تخطئ في استخدام اسم العميل.
• أن ينتشر رأي سلبي من عميل غاضب على منصات التواصل الاجتماعي عن منشأتك.

المقصود هو أن الخطأ فرصة عظيمة لبناء الثقة، فعليك إذا أخطأت أن تجلس بصدق مع العميل لتسمع منه وتفهم وبعدها تعرض الحل المناسب. واعلم أن الأخطاء واردة وستتكرر دائمًا.

استغل برامج الولاء

تعد برامج الولاء وسيلة فعالة لجذب عملاء جدد والاحتفاظ بالعملاء الحاليين. من خلال تقديم المكافآت والحوافز، يمكن للشركات إظهار التقدير لعملائها وتشجيعهم على البقاء مخلصين. 

أطلقت جنرال موتورز بطاقة ائتمان مشتركة لتوفير 5٪ من الإنفاق لشراء أو استئجار سيارة جديدة، مما سمح لها بمشاركة القيمة مع العملاء المخلصين. يجب على الشركات أيضًا التفكير في تقديم برامج الإحالة أو برامج الحصول على الأعضاء كطريقة إضافية لجذب عملاء جدد. بالإضافة إلى ذلك، فإن تسهيل تسجيل العملاء واستخدامهم لبرنامج الولاء سيساعد على زيادة المشاركة والاحتفاظ بهم. مع وجود برنامج الولاء المناسب، يمكن للشركات الاستمتاع بزيادة ولاء العملاء ورضاهم وتَكرار الأعمال.

 توفر برامج الولاء أيضًا للعملاء مكافآت حقيقية تحفزهم على الشراء مرة أخرى ومشاركة التعليقات حول تجربتهم. بهذه الطريقة، يمكن للشركات ضمان بقاء عملائها الحاليين مخلصين مع جذب عملاء جدد محتملين يعتمدون على المراجعات. في النهاية، تعد برامج الولاء جزءًا أساسيًّا من أي إستراتيجية عمل ناجحة.

وهذا تماما ما توفره لك رسال بوونس:

استفد من المحتوى الذي ينشئه المستخدم

يعد المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) أداة لا تقدر بثمن للشركات التي تتطلع إلى جذب العملاء والاحتفاظ بهم. مع وجود أكثر من 12 مليون متجر للتجارة الإلكترونية، قد يكون من الصعب التميز عن الآخرين، ولكن UGC يمكن أن يساعدك. من خلال الاستفادة من مراجعات العملاء وعلامات التصنيف ومحتوى الفيديو، يمكن للشركات بناء مجتمع مخصص يزيد من معدل مشاركتها ويعزز الثقة.

UGC ليس فقط طريقة رائعة لاكتشاف المنتجات الجديدة، لكنه أيضًا يزيد المصداقية والشفافية. عملاؤك هم أصحاب تأثير لأنه يمكنهم المساعدة على نشر رسالة علامتك التجارية على نطاق واسع. لتعزيز تأثير المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، يجب على الشركات التفكير في استضافة مسابقات تشجع العملاء على مشاركة تجاربهم مع علامتك التجارية ومنتجاتك.

ادعم عملاءك طول الرحلة

يعد الاحتفاظ بالعملاء جزءًا أساسيًّا من أي عمل تجاري ناجح. يساعد الاحتفاظ بالعملاء على بناء ولاء العلامة التجارية ويزيد من قيمة عمر العميل. لتحقيق ذلك، يجب على الشركات تقديم خدمة عملاء عالية الجودة، وإنشاء تجارب شخصية، وبناء الثقة مع عملائها. يجب أن يكون لدى الشركات أيضًا حلقة ملاحظات العملاء، والحفاظ على تقويم الاتصالات، وإرسال الرسائل الإخبارية، واستخدام التسويق بالاستجابة المباشرة لجذب عملاء جدد. يعد فهم مشاعر العملاء أمرًا أساسيًّا في الاحتفاظ بالعملاء الحاليين، لذلك يجب على الشركات التأكد من طلب التعليقات من عملائها ومكافأة الولاء. أخيرًا، يعد الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أرخص من الحصول على عملاء جدد، لذا فإن التركيز على الاحتفاظ بالعملاء يمكن أن يكون وسيلة فعالة من حيث التكلفة لتنمية أعمالك.

الخلاصة

يعد الاحتفاظ بالعملاء أمرًا ضروريًّا لأي عمل تجاري ليظل ناجحًا وينمو. يعد اكتساب عملاء جدد أمرًا مهمًّا، لكن الأهم من ذلك هو الاحتفاظ بالعملاء الحاليين. وكما قلنا، راجع أرقامك الخاصة جيدًا لتعرف ما الذي تحتاج إلى
فعله بالضبط لتحقيق كلتا الحسنيين: الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وجذب عملاء جدد. تُجمع كل الإحصائيات على أن بناء برنامج ولاء هو أقوى وأنجح استثمار يمكن لأي منشأة عمله لمضاعفة أرباحها.