3 خطوات عملية يجب عليك فعلها قبل أن يتسرب الملل إلى برنامج ولائك.
العامل الأهم في نجاح أي برنامج ولاء هو الترفيه. قدرتك – كشركة – على دفع عميلك إلى نشوة الرفاهية وترقب كل جديد منك، هو ما سيجعلك تقف على قدميك وتنافس بقوة. لا تنسَ أن الخيارات المتاحة اليوم لعميلك أكثر من أي وقت مضى، الكل ينافس بشراسة، والكل يعمل على تطوير برامج الولاء.
بل إن دراسة أجرتها فوربس، أكدت أن 58٪ من جيل الاكس لم يعودوا يثقوا بالإعلانات التقليدية التي تهدف إلى بناء الثقة أو تحريكهم لفعل شيء معين، ما معنى هذا؟
العميل لم يعد سهل الإقناع، بل أصبح أكثر حيطة وتنبهًا من ذي قبل. الحل إذن يكمن في أن تضيف قيمة أو متعة تجعل عميلك يستمتع بكل محطات الرحلة التي تأخذه فيها. في هذا المقال نستعرض معًا خطوات عملية مع أمثلة حية لشركات قدرت أن تتغلب على معضلة الملل التي تصحب أي برنامج ولاء.
1. أبقِ برنامج ولائك متجددًا دائمًا
إن عالمنا في حركة دائما بكل ما تعنية الكلمة، وعليه فإن العميل – من حقه، أو حقه أصلا أن – يبحث عن مكافآت حديثة ومتجددة تلبي احتياجاته المتجددة. وعليه فإن برنامج ولائك مطالب بأن يلبي هذا الطلب.
الحل ليس صعبًا إطلاقًا، كل ما عليك فعله هو أن توفر فرصا جديدة بشكل متجدد لعملائك لكي يكسبوا النقاط حتى لا يصيبهم الملل ويرحلوا. حاول أن تقدم طرقًا جديدة بشكل دوري لعملائك حتى تثير حماسهم لتجربتها.
من أسهل وأقوى الطرق لحل معضلة المل الذي يصحب برامج الولاء هو حينما يكن لديك أسطول ضخم من المحتوى سواء المكتوب (مقالات) أو المرئي (فيديوهات)، بحيث تحفز عميلك وتدفعه ليقرأه/يشاهده مقابل أن يحصد نقاطًا جديدة على ذلك النشاط (القراءة).
بل تستطيع أن تزيد من أثر الطريقة السابقة بعمل اختبار بسيط مرفق مع كل مقال، الغرض منه هو اختبار فهم العميل ومدى استيعابه للمعلومات التي قرأها، حينها ستحقق كلتا الحسنيين: القضاء على ملل العملاء، وتثقيفهم، ولهذا أثر كبير على عملك في المديين القريب والبعيد.
قد يهمك: كيف تقلل من عدم استخدام نقاط برنامج الولاء؟
مثال: كيف عالج متجر Lancôme مشكلة الملل في برنامج ولائه؟
لانكوم Lancôme هو متجر متخصص في مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة، ولديه شبكة واسعة من العملاء. لاحظ فريق التسويق أن لديهم نسبة كبيرة من عملاء برنامج الولاء أقرب ما يكونون إلى النائمين. ومصطلح النائمين هنا يشير إلى العملاء غير المتفاعلين إطلاقًا مع أي شيء، وقد يحدث ذلك لعدة أسباب:
- ربما لأنهم جربوا وأكملوا كل المكافآت التي يقدمها برنامج ولائك.
- ربما لأنهم حصدوا كل الحوافز التي تهمهم.
- ربما لأن المكافأة التي يودونها صعبة المنال من ناحية عدد النقاط المرصود من قبلك لاستحقاقها.
- ربما ببساطة أنهم نسوا برنامج ولائك وانشغلوا، كما يحدث لنا جميعًا.
- ربما السبب أن مكافآت وحوافز برنامج ولائك ليست مثيرة أو جذابة بالقدر الكافي.
هذه الشريحة من العملاء التي لقّبها فريق لانكوم Lancôme التسويقي بالنائمين، ما زلت تستطيع أن تشجعها للعودة، فهي ليست خسارة بالمعنى الكلي. ما فعله فريق Lancôme هو أنهم أضافوا عدة أشياء لبرنامج الولاء تستهدف تلك الشريحة بالضبط لإحياء تفاعلهم، لاحظ الصورة التالية:
ما فعله فريق Lancôme هو أن قاموا بعمل استبيان وأرسلوه عبر البريد الإلكتروني لقائمة عملائهم، يحثونهم في الإيميل على إكمال الاستبيان للحصول على 100 نقطة قوية يستطيعون الاستفادة منها لاقتناء منتج من منتجاتهم مجانًا.
الطريقة السابقة لا غبار عليها، فالمزج بين استبيان وهدية قيمة والتسويق عبر البريد الإلكتروني هو طريقة جيدة حقًّا، لكن تعقيبنا هو أن Lancôme راسلت جميع مشتركي قائمتها البريدية مما يعني أنها لم تركز على العملاء من فئة النائمين، وهذا برأينا خطأ تسويقي فادح.
في رسال بوونس، وهو حل تقني تم تصميمه خصوصًا للشركات لإنشاء وإطلاق برامج ولاء فعال، نوفر لك ميزة تتبع العملاء غير النشطين في فترة زمنية محددة، ولتكن مثلا – من باب المثال – 6 أشهر، حينها تستطيع تحميل بياناتهم واستهدافهم بحملة مثل حملة Lancôme. فنتائج نجاح الحملة الآن أقوى بكثير من استهداف عموم العملاء في برامج الولاء بما فيهم النشيط ونقيضه.
2. حدد أهدافا يمكن تحقيقها ضمن برنامج الولاء
الحقيقة التي لا مراء فيها هي أن أي عميل يشترك في برنامج ولاء، لا بد أنه يبحث عن مكافأة أو هدية، بل ويعرف في قرارة نفسه أن عليه أن يعمل جاهدًا لكي يظفر بهديته المنشودة. لكن هذا لا يعني أن تكون طرق تحصيل تلك الهدايا أو المكافآت مملة وقاتلة.
ركز على النشاط الذي تحدده في برنامج ولائك لدفع العملاء لكسب النقاط، هل هو ممل أو مثير؟ أجب بصراحة.
تقول مجلة فوربس في هذا الصدد من واقع بحث أجرته أن نسبة 40٪ من العملاء يبحثون عن الأنشطة المبنية على مبدأ التلعيب، وهو مبدأ تم استخراجه من الألعاب، لأنك لو لاحظت أي مدمن ألعاب من محيطك (صديق أو قريب) ستجد أنه دائما في نشوة هائلة للفوز بالهدية التالية، لهذا حاولت الشركات استخدامه في أنشطتها التسويقية.
لهذا من الأهمية بمكان أن تقدم لعميلك أهدافًا يمكنه تحقيقها فعلاً، قد تسأل: وما نوع هذه الأهداف؟
جوابنا ببساطة هو أننا لا نعني هنا تقديم أهداف غامضة أو حديثة كليا لم تسبقك إليها شركة، كلا. بل مقصدنا أن تفكر في أهدافك من منظورين:
-
- منظور المكافآت: ما زالت المكافآت وستبقى المحرك الأول الذي يدفع أي عميل للاشتراك في برنامج الولاء، لكن نصيحتنا هنا هي أن تفكر في جموع العملاء الذين تستهدفهم، فلديك العميل المبتدئ (أو قل العميل صاحب الميزانية المنخفضة) والعميل المتوسط (صاحب الميزانية المتوسطة) والعميل المخضرم (ذاك الذي ينفق عظيم المال)، وعليك تقديم هدايا كثيرة ومتنوعة تستقطب وتُرضي عموم هؤلاء العملاء. أتمنى أن تكون الفكرة وصلت.
- منظور المستويات: نحن جميعنا في منافسة يومية لبلوغ أعلى قمم الهرم، وهذا الهرم يختلف من مكان لآخر، ففي حالتي مثلا – ككاتب محتوى – فأعلى مستوى في هرمي هو الوصول لمنصب مدير محتوى أو كبير الكتاب. في حالة برنامج ولائك قد يكون هذا بناء عدة مستويات بأسماء متنوعة مثل: مشتري جديد، مشتري جيد، مشتري VIP.
قد يهمك: التلعيب في برامج الولاء: كيف تستخدم الألعاب لزيادة ولاء العملاء؟
مثال: كيف وظفت شركة خمسات مبدأ التلعيب؟
خمسات هي منصة لبيع الخدمات الرقمية، وتتيح لكلٍّ من البائع والمشتري عددًا متنوعًا من المستويات لكي تدفعهم لبذل المزيد من الجهد ولصرف عظيم المال. خذ عندك مثلا هذا المشتري:
كما ترى فإن مستواه هو مشتري جديد، بكل تأكيد هذا التنصيف سيدفعه لشراء المزيد حتى يخرج من هذا التصنيف، فالغريزة البشرية لا تحب الضعف، تحب القوة وتبحث عنها، وهنا يبرز ذكاء خمسات في استخدامها لمبدأ التلعيب من ناحية منظور المستويات الذي كتبنا عنه في السطور السابقة.
خذ عندك هذا المشتري الآخر من خمسات:
هذا المشتري وصل لأعلى قمة الهرم: مشتري VIP، وبكل تأكيد هو فخور بنفسه وبإنجازاته، بل إنه قد ينشر هذه الصورة من حسابه على منصات التواصل الاجتماعي فيحصد تبريكات من جهة، وتحصد خمسات عملاء أكثر من جهة أخرى. هكذا يتم التسويق عبر التلعيب، فهنيئا لفريق التسويق المخضرم في خمسات.
النصيحة العملية: حدد أهدافًا يمكن تحقيقها من البداية؛ سواء أكانت مكافآت أو مستويات، واجعلها واضحة، بحيث يعرف العميل حجم المشتريات الذي سيقوده للمستوى التالي، وهكذا دواليك حتى تُبقيه دائما متحمسًا ويقظًا بعيدًا عن الفتور والملل.
3. أجرِ مسابقات بشكل متكرر
بالنسبة لي – وربما تشاطرني نفس الرأي – يتملكني شعور رهيب حينما أفوز بأي شيء، بخاصة في المسابقات. الأمر هنا لا علاقة له بالمال، بل بالتقدير الذي يصحب ذاك الفوز، أن تعلن الشركة أنني هو الفائز بين عموم كل هؤلاء المشاركين.
لذاك السبب بالتحديد، أؤمن يقينًا بأن المسابقات ستظل من أقوى الطرق لعالج انطفاء الحماس وفتور التفاعل الذي قد يمر به أي عميل.
أشكال المسابقات كثيرة للغاية، من أبسط أشكالها أن تقوم بعمل هاشتاج مثلا وتطلب من العميل أن يرفع صورة منه ويستخدم منتجك وينشرها على حسابه في الانستغرام مع الإشارة إلى حسابك واستخدام الهاشتاج، ثم تكوّن لجنة من فريق التسويق لتختار الفائز بعد انقضاء موعد المسابقة.
لكن من أقوى أنواع المسابقات هو العجلة التي تضم عددًا متنوعا وثريًّا من الهدايا غير المعروفة لدى العميل، بحيث تطلب منه أن يقوم بفعل معين أو إجراء ويحرك العجلة ليرى حظه.
مثال عملي: كيف تثير المشتري المنفق؟
دعنا دائما نقر مبدأ باريتو الخاص بأن 20٪ من الجهود هي المسؤولة عن 80٪ من النتائج. أيا كانت طبيعة شركتك أو نموذج عملك، فإنك لو جلست مع الفريق المالي لديك لوجدت أن ثمة نسبة محددة من العملاء ينفقون بشكل أكبر من غيرهم، قد تكون هذه النسبة 3٪ من مجموع عملائك وقد تكون أعلى. الفكرة هنا هي أننا نريد أن نعمل مسابقة لتلك الشريحة من العملاء خاصة.
قد تقول: ولماذا هم؟ فهم ينفقون أصلا؟
ببساطة لأنهم هم الدافع الأول للأرباح، وعليه فإن استهدافهم سيحقق لنا أمرين: تقدير هذه الشريحة بالضبط، وبث شعور الأهمية في نفس العميل بأن هذه المسابقة تم اختياره هو فيها فقط من أصل كل عملاء الشركة، والثاني لدفعهم للتسوق أكثر فأكثر.
قد يهمك: برامج الولاء ومنصات التواصل الاجتماعي: الثنائية المثالية لزيادة الانتشار والأرباح
خلاصة القول
كما لاحظت فإن علاج ملل العملاء من برنامج الولاء ليس بتلك الصعوبة أو التعقيد. كل ما تحتاجه هو الطريقة المناسبة لإثارة حماس عملائك، خذ عندك مثلا طريقة خمسات أو لانكوم Lancôme، لكن احرص على أن تستخدم شيئًا فريدًا لم يره عميلك من قبل.
لكن النصيحة الوحيدة التي أريدك أن تخرج بها من هذا المقال هي التجزئة، جزّئ عملاءك إلى شرائح واحرص على تتبع كل شريحة على حدة ومعرفة أيها أكثر تفاعلاً ثم أجرِ استبيانًا لفهم الأسباب حتى تستطيع حل المشكلة. فكما رأيت في مثال لانكوم Lancôme، لقد حققت حملتهم نتائج لكنها لم تكن مخصصة بما فيه الكفاية. لهذا السبب بالتحديد، انتقِ المنصة التي ستبني عليها برنامج ولائك، أو عليك برسال بوونس التي توفر لك كل ما تبحث عنه.
التعليقات مغلقة.