كيف تقلل من عدم استخدام نقاط برنامج الولاء؟
قد لا تشكل نقاط برنامج الولاء غير المستخدمة أي مشكلة من نظرة تسويقية بحتة، فما يهم في نهاية المطاف هو زيادة عدد المسجلين في برنامج الولاء. ولكن من جهتَي تكلفة الفرصة البديلة والتكلفة المالية فهذا يعد ضررًا جسيمًا، بل قد يُسفر عن مشاكل جمة للشركة نفسها.
لأن الكثير من الشركات لا تعي أصلا ضرر عدم استخدام نقاط برنامج الولاء، ففي الغالب لا تخطر هذه المشكلة لها على بال، لكن من واقع تجارب شخصية في رسال بوونس، بحكم تخصصنا كنظام تقني مصمم لبناء برامج الولاء، فإننا نعي أهمية معالجة تلك المعضلة في أسرع وقت ممكن.
في هذا المقال سنتحدث بالتفصيل عن أسباب عدم استخدام نقاط برامج الولاء، وكذا كيفية معالجتها.
التحديات التي تصحب أي برنامج ولاء يرتكز على النقاط كمكافآت
برامج الولاء المرتكزة على النقاط كهدايا هي أكثرها شيوعًا واستخدامًا، لعدة أسباب، منها سهولة تفعيل النقاط في حساب العميل، وكذا قدرة العميل على تحديد القيمة المادية المكتسبة من النقاط، لأنه يستطيع أن يحسب إجمالي نقاطه ويعرف قيمتها المالية التي تخول له الشراء.
تنويه: أسهل طريقة لمعرفة حجم النقاط غير المستخدمة هي أن تستخدم مقياس point breakage، وهو مقياس في عالم برامج الولاء يشير إلى النقاط غير المستخدمة وحجم ضررها عليك ماديًّا. لكي تعرف هل وضع برنامج ولائك آمن أو لا، قسّم عدد النقاط غير المستخدمة على إجمالي النقاط، فإذا كانت النسبة تفوق 30٪ فإنك في خطر حقيقي، ويجب أن تتدارك الموقف.
من الصعب للغاية أن تتبع الدورة الكلية لإجمالي عدد النقاط غير المستخدمة، إذ يقول تقرير متخصص في هذا الشأن قامت به Gartner إن إجمالي النقاط غير المستخدمة في برامج الولاء الأمريكية يفوق 140 بليون دولار. بينما وصلت تكلفة عدد النقاط غير المستخدم حول العالم 48 بليون دولار. أي أن هذه المشكلة شائكة للغاية.
ثمة عدد معتبر من الأسباب لسؤال: لماذا لا يستخدم العملاء نقاطهم المكتسبة؟ من أهم هذه الأسباب:
- المكافآت التي يحبها العملاء تكلفهم كثيرا.
- نسبة كسب النقاط منخفضة للغاية.
- ربما لا تثير العملاءَ المكافآتُ المتاحة لهم لاستبدالها بنقاطهم، بما يكفي، أو لا تهمهم أصلا.
- ربما تثير سياسة برنامج الولاء وهداياه مَللهم.
السؤال المهم الآن: ما هي الفوائد الحقيقية التي ستعود عليك حينما يستخدم العملاء نقاط برنامج الولاء؟
قد يهمك: كيف تنشئ برنامج ولاء؟ خطوات مهمة لإنشاء برنامج ولاء ناجح.
لماذا يعد استرداد العملاء لنقاط برنامج ولائك شيئًا مهما جدًا؟
لنكن واقعيين: من غير المنطقي للغاية أن يستخدم العملاء كل النقاط، هذا شيء مفروغ منه، لأن الوصول لنسبة استرداد نقاط تعادل 100٪ غير موجود في أي برنامج ولاء. على الرغم من ذلك، فإن كثرة العملاء الذين لا يستخدمون النقاط أمر يشكل أرقًا حقيقيًّا، وإليك أهم الأسباب التي يجب مراعاتها.
السبب الأول: كثرة النقاط تعني مسؤولية أكبر
فكّر في نقاط برنامج ولائك على أنها عملة خاصة جدًّا، بحيث لا يمكن للعميل أن يستخدمها خارج حدود برنامج ولائك. لكنه يستطيع أن يستفيد منها بتحصيل حسم أو كوبون ما يعينه على شراء شيء يهمه من منتجاتك/خدماتك. كلما استرد العميل نقاطه بشكل أسرع، زاد ذلك من أرباحك، والعكس بالعكس.
السبب الثاني: نقاط برنامج الولاء غير المستخدمة تشكل خطرًا تِقْنيًّا صعبًا
الاحتيال أمر وارد للغاية في برامج الولاء، لكن الشركات لا تحسب له أي حساب. وجود حساب ما في برنامج ولائك لعميل معين مليء بالنقاط غير المستخدمة يعد بمثابة الطعم الذي يبحث عنه أي محتال أو مخترق. والعواقب التي تترتب على اختراق حساب عميلك واسترداد جميع نقاطه هي أنه يتوقع منك أن ترجع له حسابه ونقاطه، وإن لم تفعل فإنه سيغادرك على الفور، ولك أن تتخيل صعوبة هذا السيناريو.
كذلك من المهم للغاية أن تعلم أن بعض العملاء قد يمتلكون نقاطًا كبيرة غير مستخدمة ليس لكثرة شرائهم بل لأنهم وجدوا ثغرة تقنية ما في برنامج ولائك مكنتهم من التحايل عليك. فكن على حذر.
السبب الثالث: أخذ النقاط غير المستخدمة من العملاء قد يسبب نفورهم النهائي منك ويشكل موجة غضب عارمة
المشكلة التي تصحب العطاء في حالة برامج الولاء، كأن تهدي العميل عددًا معينًا من النقاط، أو أن يكسبها هو من خلال تسوقه، هي أنك لا تستطيع ردّها. فالعميل يرى أن هذه النقاط حق مكتسب غير قابل للاسترجاع. وحتى ولو وضعت سياسة مثل ربط النقاط بتاريخ صلاحية، فهذا سيسبب موجة غضب عارمة من العملاء، أي سيقولون: بأي حق تسلب منا نقاطنا؟
ولهذا عظيم الضرر على سمعة علامتك التجارية وبرنامج ولائك.
الحل الأمثل في هذه الحالة هو إرسال رسائل بريدية للعملاء تخاطب فيهم الجدية، كأن تقول، مرحبا عميلنا العزيز، لديك العدد الفلاني من النقاط ومضت فترة طويلة دون أن تستخدمه، نرجو أن تستخدم نقاطك قبل انتهاء صلاحيتها، هكذا تشجعه وتُشركه في القرار.
السبب الرابع: ما هي القيمة أصلا من نقاط برنامج الولاء إن لم يتم استردادها؟
دعنا لا ننسَ أن الغرض الأول والأخير من أي برنامج ولاء هو تعزيز العَلاقات وتطويرها بين العلامة التجارية وعميلها، بحيث يشتري العميل ما يريد بأسعار أقل وتكسب الشركة أرباحًا محترمة من وراء ذاك التسوق. فإذا لم يسترد العميل نقاطه، فالغرض الأساسي هنا من العملية – أي برنامج الولاء – لم يتحقق.
أما السيناريو الأسوأ هنا أن معدل عدم استرداد نقاط برنامج الولاء العالية سيؤثر سلبًا على المقاييس القياسية KPIs، وهذا سينعكس على العائد من الاستثمار، وبالتالي ستسبب حالة الركود هذه للنقاط خسائر فادحة للعلامة التجارية، فالعميل قد ينسى أو يتناسى أنه أصلا جزء من برنامج ولائك، وعليه قد يفر أو يلغي اشتراكه، وكل هذا يضرك بطريقة أو بأخرى.
ما الحل يا ترى لكل هذا؟
قد يهمك: كل ما تريد معرفته عن برامج الولاء.
قبل الدخول في الحلول، هل بنيت برنامج ولائك على المنصة المناسبة؟
بمعنى، أن برنامج الولاء إن لم يتم بناؤه على المنصة المناسبة التي تتيح لك تتبع بيانات العملاء، فلن تستطيع تدارك أي مشكلة أو تعقبها أصلا. لهذا السبب من الضرورة بمكان أن تستخدم حلًّا مثل رسال بوونس، حيث يوفر لك سهولة إنشاء وإطلاق برنامج ولاء من جهة، ويمدك بلوحة تحكم لمراقبة كل كبيرة وصغيرة في برنامج ولائك من جهة أخرى، وهذا هو سر نجاح برامج الولاء: توافر البيانات التي تسمح باتخاذ القرارات.
10 طرق شديدة الفعالية لمنع العملاء من عدم استخدام نقاط برنامج الولاء
من الجدير بالذكر أن المديرين الماليين -أو إن شئت قل قسم المالية في أي شركة- لا يحبون إطلاقًا فكرة النقاط في برامج الولاء لما تسببه من حرق للسيولة النقدية، لكنها مع ذلك تعتبر طريقة قوية للغاية لزيادة أواصر العَلاقة مع عميلك، وعليه زيادة أرباحك.
مع أخذ الملاحظة السابقة بعين الاعتبار إليك 10 طرق شديدة الفعالية لتُرضي قسم ماليتك وتحفز زبونك لاستخدام نقاطه.
1.ذكِّر العملاء بتاريخ نهاية صلاحية نقاطهم
ليس عيبًا أن تربط النقاط بتاريخ صلاحية، بحيث يشعر العميل بأهميتها، لكن الأهم هنا أن تبني نظامًا تسويقيًّا يعتمد على البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية أو كليهما معا، بحيث تذكّر العملاء ما بين اللحظة والأخرى بتاريخ صلاحية نقاطهم وتحثهم على استخدامها حتى لا تضيع من بين أيديهم، هكذا ستحفزهم ولن يغضب العميل أو يشعر بالسوء لأنك أوضحت له كل شيء من البداية.
أفضل مثال عملي على هذه الطريقة هو شركة Benetton، حيث لم تكتفِ فقط بتذكير العملاء عبر رسالة بريدية شديدة التخصيص، بل فعلت ما هو أكثر، إذا أجرت استبيانًا تسأل فيه عمليها، لماذا لم يقوم باستخدام نقاطه، وإليك نسخة من بريدهم الإلكتروني المرسل للعملاء:
قد يهمك: كيف تساهم برامج الولاء في تحسين رحلة العميل؟.
2. خزّن عددًا غير محدود من المكافآت
من الطرق شديدة الفعالية لزيادة عدد نقاط برنامج الولاء المستخدمة هي أن توفر مكافآت غير محدودة بأجل محدد. كأن تقول للعميل إنه يستطيع أن يشتري كبون خصم بقيمة 20$ عددًا لا متناهٍ من المرات في حالة كانت قيمة الطلب تفوق 100 دولار مثلا، الغرض من هذا الشرط هو أن تجعل العملية سلسة ومربحة لكلا الطرفين.
من أشهر العلامات التجارية التي تستخدم هذه الطريقة، رائدة مجال الأزياء Modanisa، والمدهش في برنامج ولاء تلك الشركة هو أن العميل لديه عدد غير محدود من المكافآت، إذ إنه لن يُضطر إلى أن يصبر حتى يصل عدد نقاطه إلى 40 أو 100 نقطة لكي يستفيد منها، إذ يستطيع أن يستخدم أي عدد لديه من النقاط متى ما شاء.
3. قدّم البضائع والتجارب ذات العلامة التجارية
صارت الحسومات والتوصيل المجاني حقًّا في ذهن أي عميل، إذ تحولت من تكنيكات شديدة الفعالية إلى حقوق يتوقعها أي عميل، أي أنك لو قدمتها لن تثير الحفيظة الشرائية لأي زبون. لكن حينما تقدم بضائع خاصة للغاية كوصول حصري جدًّا لمنتج جديد لديك أو تمد العميل بمنتج موقّع من طرف مؤثره المفضل أو نجمه اللامع، حينها ستفوق التوقعات وستكسب هذا العميل.
4.اسمح للعملاء بأن يستخدموا نقاطهم في المناسبات الخاصة
إذا كانت الحسومات والقسائم الشرائية هي قلب المكافآت المالية، فإن المناسبات الخاصة والتجارب هي قمتها. في حالة المطارات، يعتبر السماح للعميل بالوصول إلى صالة كبار الشخصيات VIP مرة واحدة مناسبة خاصة لن ينساها، والعلامات التجارية المتخصصة في الأزياء قد تنظم حفلًا خاصًّا يضم كبار المؤثرين المهمين في المجال، وقد توفر دعوة مجانية لجملة محددة من عملائها كتجربة خاصة. هذا النوع من المكافآت مكلف جدًّا، لكنه كفيل بأن يجعل أي عميل يستخدم كل نقاطه.
قد يهمك: كيف تساهم الشراكات الإستراتيجية بين الشركات في تحقيق نجاح أكبر لبرامج الولاء؟.
5. اسمح للعملاء بشراء تذاكر التلعيب
التلعيب هو أفضل طريقة لبناء عادة السلوك الشرائي المستمر لدى أي عميل. فحينما تحفز العميل على الشراء المستمر، فإنه يستخدم جميع نقاطه. الفكرة هنا هي إذا كان لديك (عجلة اختيار الجائزة)، فامنح العملاء دورة مجانية بين الحين والآخر، ولكن بعد ذلك، يجب أن تتطلب الدورات اللاحقة لعجلة المكافأة من الأعضاء إنفاق النقاط. نظرًا لأن الناس يحبون إثارة الألعاب، ومن ثَم سوف يحرقون نقاطهم غير المستخدمة في أي وقت من الأوقات.
مثال ملهم: Yeo Valley Organic: Yeokens تدير شركة منتجات الألبان العضوية Yeo Valley، حيث يمكن للأعضاء ربح رموز Yeoken عن طريق إدخال رموز خاصة على المنتجات. يمكن استخدام الرموز المميزة لتدوير “Dairy-go-round”، وهي عجلة جوائز يمكن للأعضاء تدويرها ثلاث مرات يوميًّا على أمل الفوز بهدايا مجانية. بالإضافة إلى ذلك، يستضيف Yeo Valley Organic أيضًا بشكل منتظم السحوبات التي يمكن للأعضاء الدخول فيها باستخدام رموز Yeoken الخاصة بهم.
6. ابهِر الجميع بمكافآت الشركاء
إن تشغيل نظام مكافآت باهر بفوائد عالية يمكن أن يكون مكلفًا. لحسن الحظ، إذا كنت ترغب في تنويع محفظة المكافآت الخاصة بك، فلن يتعين عليك القيام بالمهمة الثقيلة بنفسك. من خلال العمل مع الشركاء الذين يساهمون بالعروض والخصومات والهدايا، يمكنك تعزيز الكمية والنوعية. بالإضافة إلى ذلك، تساعدك مكافآت الشركاء على توسيع شبكة اهتمامات الأعضاء، لذلك من المرجح أن يجدوا شيئًا لا يمكنهم الانتظار لإنفاق نقاطهم عليه.
وفقًا لتقرير ولاء العملاء العالمي لشركة Antavo لعام 2023، ستكون مكافآت الشركاء اتجاهًا مؤثرًا في السنوات القادمة، وستكتسب قوة جذب عبر العديد من الصناعات والقطاعات:
مثال ملهم: أمريكان إكسبريس تُعد برامج Earn & Burn ومكافآت الشركاء الحل المثالي لبرامج الولاء لبطاقات الائتمان، نظرًا لتَـكرار عمليات الشراء والشبكة التابعة الضخمة التي تعمل بها هذه الشركات. على سبيل المثال، يمكن لحاملي بطاقات American Express استبدال نقاطهم بمجموعة متنوعة من المكافآت، بما في ذلك مزايا السفر والبضائع وبطاقات الهدايا التي تقدمها شركات الطيران والفنادق وشركاء البيع بالتجزئة المعروفين.
7. تشجيع التبرعات بالنقاط للأعمال الخيرية
من خلال السماح للعملاء بتقديم نقاطهم غير المستخدمة للجمعيات الخيرية، يمكنك حل مشكلتين في وقت واحد: أولاً، يمكنك تقليل مسؤولية النقاط بطريقة مستقرة. ثانيًا، يساعد دعم القضايا النبيلة على بناء رابط عاطفي مع العملاء الذين سيرون عملك أكثر إيجابية. قد يُترجم هذا الحب للعلامة التجارية بعد ذلك إلى تأييد، حيث ينشرون كلامًا إيجابيًّا عن علامتك التجارية وبرنامج الولاء الخاص بك.
مثال ملهم: شركة بروكتر آند جامبل
تؤكد شركة المنتجات الاستهلاكية الأمريكية (Procter & Gamble (P&G بشكل كبير على الأعمال الخيرية في برنامج الولاء الخاص بها، Good Everyday. يحتوي برنامج الولاء على قائمة طويلة من القضايا الخيرية، والتي يتم تحديثها بشكل متكرر. بالإضافة إلى السماح للعملاء بالتبرع بنقاطهم الحالية، فإن كل إيصال يتم تحميله يؤدي إلى تبرع إضافي لإحدى هذه القضايا النبيلة.
8. عرض امتيازات VIP للبيع
في معظم برامج الولاء، تعتبر امتيازات VIP مثل الوصول المبكر أو أولوية الوصول إلى خدمة العملاء بمثابة مزايا عالية المستوى. ولكن ماذا لو تمكن الأعضاء من تخطي هذه الصعوبات وشراء أنفسهم في هذا الموقف الخاص؟ هذا ممكن مع نادي مطلع ضمن برنامج الولاء، والذي يتطلب رسومًا للدخول، تُدفع بالنقاط. أولئك الذين يدخلون النادي الداخلي يحصلون على امتيازات VIP.
ما أفضل طريقة لوصف أندية VIP في برنامج الولاء؟ إنها ميزة الاشتراك، ولكن يمكن للأعضاء إنفاق نقاط الولاء الخاصة بهم للدخول بدلاً من استخدام أموال العالم الحقيقي.
9. تنفيذ تبديل النقاط
في بعض الأحيان، لا يقوم العملاء باسترداد نقاطهم لمجرد أنهم أعضاء في عدد كبير جدًّا من برامج الولاء. ولذلك، لديهم الكثير من النقاط التي يرغبون في إنفاقها، ولكنها متناثرة حول العديد من حسابات برامج الولاء المختلفة. تعد برامج الولاء الشاملة أو أسواق تبادل النقاط أحد الحلول المحتملة، لأنها تسمح للأعضاء بإدماج عملات الولاء المختلفة في حساب موحد.
10. تقديم مزادات المكافآت
من الأفكار المبتكرة لمساعدة الأعضاء على حرق نقاطهم هي تنفيذ مزاد للمكافأة. والشيء الرائع هو أنك تحتاج فقط إلى تقديم عدد قليل من المكافآت عالية القيمة لجذب الأعضاء للاستثمار، والذين يحتاجون بعد ذلك إلى استخدام نقاطهم لشراء إدخالات السحب أو المزايدة على المكافآت.
مثال ملهم: برنامج هيلتون أونرز
يقدم برنامج هيلتون أونرز، وهو برنامج الولاء التابع لفنادق ومنتجعات هيلتون، مزادات دورية في “سوق التجارب” الخاص به. يمكن للأعضاء المزايدة على تجارب فريدة، مثل تذاكر الحفلات الموسيقية والأحداث الرياضية وباقات السفر، باستخدام نقاط برنامج هيلتون أونرز الخاصة بهم.
تحتاج الفنادق على وجه الخصوص إلى اتباع مثال هيلتون لضمان حصول العملاء على مجموعة واسعة من الخِيارات لإنفاق نقاطهم. وهذا يجعل المزادات مناسبة تمامًا لهم.
قد يهمك: كيف تساهم بيانات برامج الولاء في نجاح الشركات؟.
خلاصة القول: نقاط برنامج الولاء هي دورة لا نهائية
إذا انتبهت ونفذت الحل الصحيح، فمن غير المرجح أن تقلق بشأن الكثير من مسؤولية النقاط. ومع ذلك، فإن توقعات العملاء تتغير دائمًا، لذا عليك أن تظل على اطلاع دائم بلعبة الولاء الخاصة بك حتى لا تصبح التجربة قديمة.
التعليقات مغلقة.