أهم 7 مقاييس لمعرفة أثر زيادة ولاء العملاء

زيادة ولاء العملاء ليست غاية تود الوصول إليها، وتنتظر المباركة عليها! كلا، إنها رحلة تقتضي منك – بصفتك شركة – أن تقدّر العميل، وتُشعره بالأهمية، وتكافئه حتى يعاود الشراء مرات ومرات؛ لأن العميل حين يملك ولاء لعلامتك التجارية، فإنه يصبح مستعدًّا:

• لإعطاء رأيه الصريح في أي منتج جديد تخطط لإطلاقه في السوق.
• لأن يتحول إلى جندي يُسوّق لعلامتك التجارية في فخر.
• لأن يتسامح كثيرًا في حالة حدوث تأخير في استلام المنتج أو ظهور مشكلات تِقْنيّة على المنتج في حالة كنت تبيع منتجًا تِقْنيًا.
• لأن يثق بأي منتج جديد يشتريه دون أن يتفحصه أو يبحث عن آراء من اشتروه قبله.

تقدير ومكافأة العملاء هما أساس أي برنامج ولاء، بل إنهما العنصران الأساسيان لزيادة ولاء العملاء. من هنا ينبثق سؤال محوري: كيف أقيس ولاء العملاء؟ أو كيف تعرف أن جهودك تحقق الهدف المرجو منها في زيادة ولاء العملاء؟ 

هذا تمامًا ما سنناقشه بمزيد من التفصيل في هذه المقالة، إذ سنمُدك بجملة من المقاييس تستطيع بها أن تحدد في ثقة هل برنامج الولاء خاصتك ناجح أم لا؟

لكن قبل أن ندخل في المقاييس، ثمة عنصر يجب أن تحرص على وجوده.

عنصر الـ R’s الذي يجب توافره لزيادة ولاء العملاء 

يقول باولو كلاوسن، مدير الولاء في مايكلز، إن كثيرًا من الشركات لا تُعير اهتمامًا لحرف الـ R الموجود في كلمة برنامج الولاء Customer Loyalty Program، مع أنه بوجوده فقط ستكون قادرًا على زيادة ولاء العملاء. ويحقق حرف الـ R هذا ثلاث غايات أساسية في أي برنامج ولاء، هي:

1. المكافأة Reward: لا يكفي أن تقدم لعميلك كوبون حسم (خصم) أو بطاقة رقْمية بل يجب أن يصحب كل خطوة مكافأة، كأن تقدم له وجبة مجانية حينما يشتري ثلاث وجبات بقيمة معينة، أو يشتري قبل موعد معين. الفكرة باختصار هي أن غياب عنصر المكافأة من عملية الشراء سيفقدك الكثير مما كنت ستحققه.
2. التقدير Recognition: يخيل إلى الشركات أن كوبون الحسم (الخصم) أو برنامج النقاط الموجود مسبقًا في برنامج الولاء كافٍ لزيادة ولاء العملاء، وبحسب “باولو” فهذا غير صحيح. حفز عملاءك ليشتروا المزيد برغبتهم، أشعِرهم بأنهم جزء من مجتمع شركتك، بل إنهم أهم عنصر في الشركة، حينها فقط سيشترون مرارًا وتَـكرارًا.
3. الملاءمة Relevance: يشدد “باولو” على أهمية الاستفادة من البيانات والإحصائيات التي يقدمها لك برنامج الولاء الذي تستخدمه حول سلوك شراء المستهلك، وكيف يتفاعل مع المنتجات، ثم تحويل تلك البيانات إلى حملات مخصصة لكل عميل على حدة لتحقيق الفائدة القصوى.

نصائح “باولو” الثلاثة تؤكد ما قلناه في بداية المقالة وهو أن زيادة ولاء العملاء ليس محطة، بل هو رحلة. عودةً إلى موضوعنا: مقاييس ولاء العملاء. كلمة الولاء تعني العاطفة، والعاطفة متقلبة، أي أن عملية حصر وقياس ولاء العملاء ليس بالشيء السهل إطلاقًا، مهما كان حجم البحوث الكمية والنوعية التي ستجريها. لكن لأننا متخصصون في رسال بوونس في تسهيل عملية بناء برامج الولاء، فقد جمعنا لك أهم المقاييس التي تسعفك في حل تلك المعضلة. 

وحتى نستفيد من تلك المقاييس، سنشرحها من ناحيتين، الناحية الأولى أنك لا تمتلك برنامج ولاء، والناحية الثانية أنك تمتلك برنامج ولاء.

مرجع مهم: برامج الولاء دليلك الأفضل لبناء علاقات ناجحة مع عملائك في 2023.

مقاييس زيادة ولاء العملاء الخمسة للشركات التي لا تمتلك برنامج ولاء

المقياس الأول: صافي نقاط الترويج Net Promoter Score

يعتبر مقياس صافي نقاط الترويج أداة عملية لمعرفة احتمالية توصية العميل أصدقاءه بمنتجك، فهو مبني على سؤال: ما مدى احتمالية أن توصي معارفك بمنتجاتنا؟

وتجري عملية معرفة صافي نقاط الترويج NPS على استبيان يتكون من السؤال السابق وأسفله عدة اختيارات تبدأ من رقْم صفر وتنتهي برقم 10. يُسمى العملاء الذين يختارون ما بين الأرقام 0-6 المنتقدين، أما أولئك الذين يختارون من 7-10 فيسمون المروجين.

لمعرفة نسبة صافي نقاط الترويج، عليك بتفعيل المعادلة التالية: صافي نقاط الترويج: نسبة المروجين – نسبة المنتقدين.

إذا كان الرقْم أقل من 50 فهو نسبة سيئة ودليل صريح على أن عملاءك لا يمتلكون أي ولاء لشركتك، أما إذا كان يفوق 50 فهو نسبة ممتازة تدل على أن عميلك راضٍ بك وبعلامتك التجارية.

مرجع مهم: كيف تساهم برامج الولاء في تحسين العلامة التجارية؟

المقياس الثاني: معدل تَـكرار الشراء

يُشير معدل تكرار الشراء إلى العملاء الذين أعادوا الشراء أكثر من مرة في آن واحد، وهو مقياس مهم لمعرفة حجم العملاء ذوي الولاء من غيرهم. لكن هذا المقياس يستدعي منك أن يكون لديك نظام فعال يمدك بإحصائيات واضحة عن نِسب معدلات تكرار الشراء. وهذا تمامًا ما يقدمه رسال بوونس لعملائه:

عودة لمعدل تكرار الشراء، عليك باستخدام المعادلة التالية: معدل تكرار الشراء: عدد العملاء الذين اشتروا أكثر من مرة في فترة زمنية محددة/ إجمالي عدد العملاء في نفس الفترة الزمنية.

مرجع مهم: أهم اتجاهات برامج الولاء في 2023 والسنوات القادمة.

المقياس الثالث: نسبة البيع

يشترك مقياس نسبة البيع في كثير من الصفات مع المقياس السابق: معدل تكرار الشراء، إلا أن الفرق بينهما أن مقياس نسبة البيع يركز على معرفة نسبة شراء نوع محدد من المنتجات لقياس نسبة الولاء الحقيقية للعملاء. ولأن زيادة ولاء العملاء تترجَم حرفيًّا إلى أكثر من عملية شراء، فيعد هذا المقياس مهمًّا. 

في أثناء تحليل هذا المقياس لا بد أن تنتبه إلى أمر مهم وهو نوع المنتج المشترى، فإذا افترضنا مثلا أنك متجر إلكتروني متخصص في بيع الأجهزة الرقْمية وإكسسوارتها، واشترى عميل ألف حاسوب ثم بعد شهر اشترى أكسسوارًا لنفس الحاسوب، فهذا دليل قوي على ولائه، وذلك خلاف أن يشتري منتجات متنوعة منك. 

لحساب مقياس نسبة البيع، اتبع المعادلة التالية: نسبة البيع: عدد العملاء الذين اشتروا أكثر من منتج في نفس القسم في فترة زمنية محددة/ عدد العملاء الذين اشتروا نوعًا واحدًا فقط من المنتجات في نفس الفترة الزمنية.

مرجع مهم: إستراتيجيات سرية تستخدمها المطاعم لزيادة مبيعاتها وأرباحها.

المقياس الرابع: قيمة عمر العميل Customer Lifetime Value

مقياس عمر العميل الفعلي بتعامله مع علامتك التجارية، هو أصدق طريقة لمعرفة إجمالي صافي الربح الذي تستطيع تحقيقه من كل عميل على حدة. بل إنه من أهم مقاييس زيادة ولاء العملاء، لأنه كلما كانت فترة التعامل طويلة، كان ذلك دليلاً قويًّا على ولاء عميلك. 

ولحساب قيمة عمر العميل، اتبع المعادلة الرياضية التالية: عمر العميل: متوسط قيمة عملية الشراء x عدد عمليات الشراء x مدة الاحتفاظ بالعميل= ستحصل على عمر العميل، بعدها وظف المعادلة التالية:
قيمة عمر العميل: عمر العميل x صافي الربح.

المقياس الخامس: مؤشر ولاء العميل Customer Loyalty Index

مؤشر ولاء العملاء هو مقياس مهم لمعرفة ولاء العميل خلال فترة زمنية محددة، عبر توظيف المقاييس الثلاثة التالية: صافي نقاط الترويج، معدل تكرار الشراء، ونسبة البيع، بإجراء استبيان يحوي الأسئلة التالية:

• ما مدى احتمالية أن توصي صديقك بشركتنا؟
• ما مدى احتمالية أن تشتري منا مرة أخرى؟
• ما مدى احتمالية أن تجرب منتجاتنا وخِدماتنا الأخرى؟

ويجب أن تضع مؤشرًا أسفل كل سؤال بحيث يجيب العميل إما بإطلاقًا وإما بكل تأكيد. 

وعليه، فإن معرفة مؤشر ولاء العميل يقوم على جمع نتيجة إجابات الأسئلة الثلاثة السابقة معًا. 

ذاك فيما يخص مقاييس زيادة ولاء العملاء في حال كنت لا تمتلك برنامج ولاء عملاء قائم. أما إذا كنت تمتلك واحدًا فإليك كيفية قياس زيادة ولاء العملاء.

مرجع مهم: أفضل 5 حلول لإدارة برامج الولاء في السعودية.

مقاييس زيادة ولاء العملاء للشركات التي تمتلك برنامج ولاء

المقياس الأول: معدل استخدام الهدايا الرقْمية Redemption Rate

 المقصود من مصطلح Redemption Rate، هو أن يستخدم العميل كوبون الحسم (الخصم) أو النقاط التي جمعها في برنامج الولاء أو أي وسيلة تقدمها للعملاء المشتركين في برنامج ولائك. 

فائدة هذا المقياس أنه يساعدك في معرفة إن كانت الإستراتيجيات التي تستخدمها لزيادة نسبة تفاعل العملاء مع هداياك وتوظيفها في شراء منتجات، أكثر فعالية أم لا. ولمعرفة هذا المقياس، كل ما عليك هو توظيف المعادلة التالية:

معدل استخدام الهدايا الرقْمية: عدد النقاط والكوبونات التي استُخدمت/عدد النقاط والكوبونات التي أُصدرت.

مرجع مهم: كيف تحافظ على ولاء العملاء لأطول فترة ممكنة؟

المقياس الثاني: معدل المشاركة النشطة Active Engagement Rate

يساعدك معدل المشاركة النشطة في معرفة عدد العملاء ذوي الولاء القوي ممن يشترون أكثر ليحصدوا نقاطًا أعلى ثم يستخدمون تلك النقاط، من أولئك الذين لا يتفاعلون إطلاقًا مع برنامج ولائك. 

ولمعرفة هذا المعدل، وظف المعادلة التالية:

معدل المشاركة النشطة: عدد العملاء الذين يتفاعلون بقوة/عدد العملاء الكلي.

مرجع مهم: 5 طرق لاستخدام برامج ولاء العملاء في بناء علاقات مع العملاء.

الخلاصة

تلكم كانت أهم مقاييس زيادة ولاء العملاء، وكما ترى فإنها تقوم على متابعة آنية لعدد من المعادلات الرياضية، لهذا من الأهمية بمكان إيجاد طريقة أو حل لأتمتتها بحيث تتخذ أفضل القرارات في الوقت المناسب. وهذا بالضبط ما يقدمه رسال بوونس لعملائه، إذ يمدهم بنظام فعال للغاية لبناء وإطلاق برنامج الولاء الذي يساعد بحق في زيادة ولاء العملاء.