هل الحفاظ على العملاء يؤدي فعليا إلى ولاء العميل؟
دائما ما يُخلط بين الحفاظ على العملاء وبناء برامج ولاء على أنهما شيء واحد، بل إن المشكلة الحقيقية هي في أن مئات الشركات تؤمن يقينًا بأن وجود برنامج ولاء أمر أكثر من كافٍ للحفاظ على العملاء.
مع الأسف، الاستنتاج السابق ليس صحيحًا، بل إن ثمة فرقًا كبيرًا بين إستراتيجية تعمل على الحفاظ على العملاء وبرنامج ولاء يُتوقع منه الحفاظ على ولائهم. السبيل الوحيد للحفاظ على العملاء هو بناء برنامج ولاء يتوافق مع رغبات واحتياجات العميل، حينها فقط ستحصل على ولائه.
وذلك لأن برنامج الولاء الذي يقدم للعميل الهدايا التي يبحث عنها بالضبط، ويشعره بالتقدير هو الإستراتيجية الأقوى للحفاظ على عمر العميل لأطول فترة ممكنة.
في هذا المقال سنركز بشكل أساسي على هذا السؤال المهم: هل الحفاظ على العملاء يؤدي فعليًّا إلى ولاء العميل؟ وسنحرص على استخدام الإحصاءات المتخصصة في هذا الشأن حتى تخرج بإجابة موثقة.
هل يؤدي حقًّا الاحتفاظ بالعملاء إلى ولائهم؟
يؤمن عموم أصحاب الأعمال بأن العميل الراضي هو قوة تسويقية هائلة، لأنه أكثر استعدادًا للشراء بنسبة 70٪ من نظيره المحتمل الذي لم تربطه بك أي عَلاقة بعد. لكن السؤال الحقيقي هو: هل حقًّا الاحتفاظ بهم سيؤدي إلى ولائهم؟
بعيدًا عن الافتراضات، تقول دراسة حديثة إن نسبة 74٪ من العملاء الذين يستخدمون برامج ولاء أكدوا أن سبب ولائهم لبرنامج ولاء معين هو شعورهم بالأهمية وبأن رغباتهم مفهومة. فقط طالع الصورة التالية:
ما الذي تخبر عنه الصورة؟
دور برنامج الولاء يكمن في التغلب على أزمتي التضخم والركود.
55.9٪ يقولون إن برامج الولاء مهمة أو ذات قيمة.
11.5٪ يقولون إنه لا فرق بين فترات النمو والركود التي يمر بها الاقتصاد.
32.6٪ يجزمون أن برامج الولاء هي شيء مهم للغاية نوعا ما.
برامج الولاء هي أقوى طريقة على الإطلاق لمجابهة الأزمات الاقتصادية المباغتة من تضخم وركود، إذ إن 85٪ من الشركات التي شاركت في استبيان تقرير ولاء العملاء العالمي أكدت أن برامج الولاء تساعد فعلا في التغلب على معظم الأزمات الاقتصادية.
قد يهمك: التلعيب في برامج الولاء: كيف تستخدم الألعاب لزيادة ولاء العملاء؟
كيفية بناء الثقة مع العملاء عن طريق برامج الولاء
تذكر أن الملاحظة الأهم هنا هي أنه لكي تكسب ولاء العميل حقًّا فأنت تحتاج لأكثر من تقديم خصم أو حسومات بشكل دوري، وتحتاج إلى نظام تسويقي متكامل يعمل على بناء ثقة حقيقية مع العميل.
لتلك الملاحظة السابقة بالتحديد، تبرز بشدة أهمية برامج الولاء لأنها حل مرن، يمكن تخصيصه وفق نموذج عمل الشركة بالضبط ووفق ما يبحث عنه ويرغب فيه عملاؤها، وهذا بدوره يساعد في خلق تجربة فريدة للعميل مما يعين على كسب ولائه، خذ عندك مثلا القائمة التالية من أنواع برامج الولاء التي يمكن بناؤها:
- استرجاع النقود/الحسومات.
- الحصول على تذاكر مجانية لحضور حفل يهم العميل (حفلات الأزياء كمثال).
- العروض الخاصة بالأعضاء (أي المسجلين في برنامج الولاء).
- عروض مخصصة لتلبية رغبات واحتياجات العملاء.
المشكلة التي تحدث هنا من قِبل الشركات هي أشبه بتوقع جنين دون عملية لقاح، فالشركات تظن أن إطلاق برنامج ولاء يكفي، إذ إن عملية بناء ذاك البرنامج تكون في منأى عن رغبات واحتياجات العميل الحقيقية وتقوم في أساسها على افتراضات الفريق التأسيسي أو فريق التسويق، وهذا هو أصل الخطأ.
طبعا، المثل الشعبي العالمي القائل: روما لم تبنَ في يوم واحد، يصدق كثيرًا على حالة بناء برامج الولاء. لأن العميل لن يقع في حب علامة تجارية بين ليلة وضحاها بل هي عملية تراكمية تحتاج إلى وقت وجهد. الفكرة كلها في أن تفهم العميل وتقترب منه أكثر فأكثر حتى تنكشف لك جميع رغباته واحتياجاته ثم تقدمها له في برنامج ولائك، وهذا كما تعلم لا يحدث إلا من خلال جهود دؤوبة على مدار فترة زمنية طويلة قد تستغرق شهورًا.
وإن أردت نظامًا قد تم تصميمه لمساعدتك خاصة في إطلاق برنامج ولاء متكامل يبني الثقة مع العملاء فأنت تحتاج إلى رسال بوونس:
الآن وبعد أن بات الخطأ واضحًا، أو قل إننا أجبنا عن سؤالنا الذي بدأنا به مقالنا هذا (هل الحفاظ على العملاء يؤدي فعليا إلى ولاء العميل؟) فدعنا نستعرض مع بعض الطرق الخمس التي تحتاج إلى تطبيقها لكي تبني ولاء العميل – حقًّا – عن طريقة برنامج ولائك.
قد يهمك: 7 خطوات مهمة لتطوير برنامج الولاء.
5 طرق تساعد في بناء ولاء العملاء عبر استخدام برامج الولاء
بعد أن عرفنا سبب فشل معظم برامج الولاء في بناء الثقة التي ينجم عنها ولاء أو بلغة الأعمال شراء متكرر من نفس العميل، فإليك بعض الإستراتيجيات الفعالة التي نؤمن أنك إن طبقتها ستلمس فارقًا في أداء برنامج ولائك.
-
دور المستويات في تعزيز ولاء العميل على المدى البعيد
الفكرة من وراء مبدأ المستويات هي أن تُشعر عميلك بأن رحيله عن برنامج ولائك والتوجه إلى آخر جديد سيكلفه وقتًا وجهدًا كبيرين، ولكي تتحقق هذه الفكرة، يجب أن تبني مستويات واضحة يصل إليها العميل مع مرور الوقت كلما اشترى أكثر. خذ عندك مثلا برنامج ولاء شركة الخطوط الجوية القطرية التي تستند على نظام مستويات ولكن على شكل بطاقات رقمية افتراضية تتكون من ثلاثة مستويات هي:
- البطاقة العادية: يحصل عليها العميل الجديد في مرات شرائه الأولى.
- البطاقة المتوسطة: من خلالها سيحصل على عروض خاص للغاية قد تصل إلى تخفيضات ضخمة على تذاكر الطيران أو حجوزات الفنادق.
- البطاقة الذهبية: صاحبها سيشعر بأنه ملك بكل ما للكلمة من معنى، إذ إنه قد يحصل على سعر تذكرة طيران غالية بسعر بخس، وهذا مستوى من الصعب أن يتنازل عنه أي عميل.
المهم فقط أن تحرص على بناء مستويات تتوافق مع طبيعة شركتك أنت والأهم أن تخلق لها أسماء فريدة كما لاحظت في مثالنا السابق، أما عن عدد المستويات فأنت وحدك من له الحق في تحديدها، اجعلها ثلاثة أو خمسة، القرار يعود لك. أساس نجاح برامج الولاء المتركزة على المستويات هي الفوائد التي يقدمها كل مستوى، بحيث يشعر العميل حقًا بأنه من الصعب أن يغادر برنامج ولائك لأن المستوى الذي وصل إليه كلفه وقتًا، دع عنك أنه يقدم له فوائد خاصة للغاية، لن يجدها في أي مكان ثانٍ.
قد يهمك: برامج الولاء: كيف تحرص على توافق برنامجك مع رغبات عميلك؟.
2) مكافآت أعياد الميلاد والذكرى السنوية – أداة رائعة لمنع رحيل العملاء
الإنسان بطبعه يحب كل شيء يخصه هو وحده. يعتبر برنامج الولاء الذي يقدم عروض خاص للغاية بمناسبة عيد ميلاد العميل أو ذكرى تخرجه السنوية أو عمله أو زواجه من أقوى الطرق لمنع رحيلهم. لا تنسَ عنصر الـ churn rate أو باللغة العربية: نسبة هجر العملاء.
حتى تقلل من هجر العملاء، طبق النصيحتين التاليتين باستمرار:
- نوّع من هداياك سنويًّا لكي تُبقي العميل متحمسًا.
- لكي تكون الهدية/المكافأة ذات قيمة حقيقية وضح للعملاء أن فقط أصحاب المستوى الفلاني هم الأحق بها، حتى يعملون للوصول إليها.
3) المكافآت التجريبية – تجاوز توقعات العملاء
على غرار المكافآت التقليدية المألوفة مثل الحسومات أو المنتجات المجانية، فإن المكافآت التجريبة هي تلك التي تخرج عن المألوف، كأن تقدم للعميل هدية خاصة تحمل توقيع نجمه المفضل أو تمنحه برنامجًا مجانيًّا مدفوع التكاليف في عطلة نهاية الأسبوع في حمام استجمام معين حتى يستعيد نشاطه. الأفكار كثيرة، ونؤمن بأنك لو جلست لساعة في جلسة عصف ذهني مع فريقك ستخرج بأفكار كثيرة يمكن تطبيقها.
المدهش في هذا النوع من المكافآت أنها ستبقى ذكرى ثابتة في ذهن العميل، وهذا ما نريد تحقيقه أن نبني ثقة معه تنجم عن ولاء حقيقي، وكما وضحنا في فقرات هذا المقال، فبناء الثقة يحتاج للوقت، بل للكثير منه. احرص دائما على جعل المكافآت التجريبية شيئًا مختلفًا كليًّا عن ما قدمته من قبل لكي تساعد في تحقيق الهدف المرجو منها: بناء أواصر الثقة.
قد يهمك: إنشاء برنامج ولاء العملاء بالطريقة الصحيحة التي تزيد المبيعات.
4) نوادي VIP – مجموعة خاصة لعملائك الأوفياء
لا يجب الخلط هنا بين المستويات ونوادي الـ VIP، والمقصود بالأخيرة هي مستوى مختلف كليًّا في برنامج ولائك، والوصول إليه يستدعي عددًا ضخمًا من النقاط أو حتى إلى الدفع نقدًا من قبل العميل المشترك مسبقا في برنامج ولائك نظير الوصول إلى هذا المستوى، ثم يأتي دورك أنت هنا بتقديم مزايا قوية، مزايا تستحق فعلا كل ريال تم دفعه في سبيل الوصول إليها.
تستطيع أن تقدم في هذا المستوى هدايا لا تخطر على بال من نوعية:
- الحصول على عينة مجانية من كل منتج جديد يتم إطلاقه، قبل أن يتم إتاحته للبيع على موقعك الإلكتروني أو في محلك.
- أو تقديم هدايا قيمة يصعب أن تقدمها في أي مناسبة.
ماذا تضيف أنت؟
5) التخصيص – تواصل أفضل بناءً على ملاحظات العملاء
عنصر التخصيص هو أهم عنصر في معادلة بناء الثقة بينك وبين عميلك، فكلما شعر العميل بأن عروضك هذه تتماشى بالضبط مع رغباته هو، زاد ذلك من شعوره بالثقة بك، بل – وهو الأهم – سيتولد في نفسه شعور بالقرب من علامتك التجارية، لأنها تقدم له ما يبحث عنه.
لكن التخصيص لا يحدث هكذا؛ فهو عملية متواصلة من الاستبيانات والفحص والتمحيص للوقوف يقينا على رغبات واحتياجات كل عميل على حدة. وهذه خاصية يوفرها لك نظام رسال بوونس إذ يمدك بإحصائيات دقيقة حول احتياجات ورغبات العميل حتى تفهمه أكثر وتخصص عروضك لكي تناسبه:
خلاصة هذه الطريقة هي أن تكثر من الاستبيانات التي تركز على فهم احتياجات ورغبات العميل، واحرص على عمل استبيان بشكل شهري إن أمكن، فالرغبات تتغير مثلها مثل أي شيء، وعليه يجب أن تكون دائمًا على اطلاع.
قد يهمك: طرق زيادة المبيعات: تعرف على الطريقة الأقوى لجذب المزيد من العملاء.
خلاصة القول
وصلنا لنهاية مقالنا، وكما لاحظت فإن إجابة سؤالنا: هل الحفاظ على العملاء يؤدي فعليًّا إلى ولاء العميل؟
لا ترتبط بإستراتيجية الحفاظ على العملاء أو برامج الولاء، بل بقدرتك على بناء الثقة مع عميلك، ولكي تحقق هذه الثقة تحتاج – بالطبع – إلى برنامج ولاء مبني وفق احتياجات ورغبات ذاك العميل، حينها فقط ستحفظ ولاء عميلك لأطول فترة ممكنة.
وإن أردت طريقة مضمونة، بل ومصممة لتحقيق الغرض السابق خاصة، فعليك برسال بوونس.
التعليقات مغلقة.